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拼多多对微信的依赖度会越来越高

发布时间:2018-07-27 | 来源:http://www.rx6000.com | 作者:xx | 点击:5 | TGA标签:

今天上午,上海市委常委、常务副市长周波在上海市衡山宾馆会见了黄峥及纳斯达克亚太区主席麦柯奕(Bob McCooey),对黄峥表示了祝贺。下午,黄峥还在其上海办公室接受了包括虎嗅在内的媒体采访。




没错,这么重要的时刻,黄峥没有去纳斯达克赶这个时髦,他要在上海敲钟。据说,这也是纳斯达克史上第一次“两地”敲钟。




至于为什么,黄峥说的十分轻松:“不去美国上市敲钟是因为之前有中耳炎,气压变化很难受。在哪敲钟这并不是什么大不了的事儿。”同时他也表示,另外一方面,是因为很多人去美国不方便,因为自己希望和消费者、员工在一起,“比自己一个人跑到那个地方、好像这个东西都是我自己的感觉要好。”




黄峥还表示敲钟就是个形式,没什么特殊意义,没有去美国并不遗憾,自己敲一下又不会怎样。




拼多多上市之路走得比很多人想象的快很多。但人们讶异的另一个原因,还是在于拼多多被曝出上市消息之时,其总部外面还围绕着一些维权的商家。




关于如何修复和商家的关系,黄峥也再次进行了回应:在这么大的体量下,一些矛盾是不可避免的,“吵吵架有时候不一定是坏事,一对夫妻从来不吵架,一吵架肯定是离婚,你天天因为一些小事情在那吵架,关系反而好。”




很多双眼睛都在盯着拼多多。




前段时间,刘强东在美国接受采访的时候,被问及拼多多是不是对手,刘强东含蓄地表示,不论零售工业现在和未来将怎样改变,对顾客来说,他们只在乎质量、价格和服务这三件事。所以自己不是很在意商业模式有什么,只在意顾客的消费体验。并且还神秘地说:“如果你在中国购物过几次,也许只要三次,你就会有自己的答案。”




刘强东的回应随即被外界解读为“看不上拼多多”。随后,刘强东亲自出面回应,称自己和黄峥是很好的朋友,并没有“贬低拼多多”的意思。




平时不怎么出面的黄峥这次自然被问到了这个问题,黄峥说自己并不知道刘强东的采访背景,根本上还是认同刘强东的讲法,但商业体验要综合性价比、物流等等体验。




拼多多一直被定义成“消费降级”的代表,但是黄峥却表示,自己不喜欢这个词。他认为在中国不存在“升级”“降级”这样的情况,每个人的状况都不同,中国最主要的问题是“不均衡”,拼多多在做的是“拉平消费”。




就这样,不轻易接受采访的黄峥,一露面又给电商零售界创造了一个新词——“拉平消费”。




不管拼多多过去有没有引领“消费降级”的潮流,现在,它的新故事总算是要开讲了。




以下是黄峥采访实录,虎嗅略有摘编:




记者:为什么设在两地敲钟?




黄峥:不去美国上市敲钟是因为之前有中耳炎,气压变化很难受。在哪敲钟这并不是什么大不了的事儿。另外一方面,毕竟很多人去美国不方便,对于我来讲,如果有机会和消费者、员工,包括媒体,以前帮助过我们的人能够在一起的话,感觉更好一点,比自己一个人跑到那个地方、好像这个东西都是我的感觉要好。




记者:你会觉得遗憾吗?因为对很多企业家来说觉得是一个很神圣、重要的时刻。




黄峥:我还真没有。这个东西就是一个过程,它是一个形式,不影响实质,我敲一下又不会怎么样。




记者:这次拼多多股票认购还是比较火爆的,拼多多有权行使提升20%的权利,但为什么还是坚持19美元不变呢?




黄峥:你说有没有心动过,其实也心动过,这也不少钱了,但这也是一个好的机会向大家表明我们的价值观。




我在招股书里面写过几条,其中有一条是我不占别人便宜,即使我能购买。因为我们本身公布了价格区间,16~19美元,正常来讲,投资人来下单的时候,正常他是不知道你会涨价的,当你突然之间冒出来几十倍认购的时候,他也没有办法,如果你涨价的话他也只能接受,但是在一定程度上,这稍微有点占他便宜,因为我处在一个有利位置。但是在他下订单之前是他处在有利位置,他把钱给我了,我还要收手续费,有点自我利益最大化了。




记者:这次的认购这么火爆,你有心理预期吗?




黄峥:应该说不意外,我觉得有时候站在远的地方,心态会更好一些。一方面资本市场相对来说更加成熟,更加理性一些,受这种情绪化的东西影响少,而且离中国有一定距离,更多会站在相对宏观的趋势和背后理性这个角度来思考这个问题。




当然,确实我作为投资人也会很兴奋,确实拼多多在很短时间内做到不可忽略的量,这个量以及发展一定程度上是证明了一种新的模式成立。这种量和增长一定程度上当然不是光靠你一个团队能力就能搞得定的,确实有很大程度上有幸运这个成分在里面。所以我说,拼多多现在还处在初期阶段,那自然有很大的空间。




记者:拼多多的流量成本从11元涨到快50元,流量越来越贵,商家端的成本也会提升,未来的增长空间在哪里?




黄峥:如果你去看你所谓的流量成本的话,会看到财报里面,我们marketing的开销是突然爆增的。假设你的用户获取能力变弱了,那你的成本是平缓上升,不会是突然跳上去的。




主要原因,是我们广告收入增加,广告收入增加之后,在增长期你还是要把这个钱用好,你总不能现在开始分红吧,那你就要去寻找,对你公司内生价值有长期帮助的东西。当下来讲,可能品牌广告对当下拼多多来讲是有利的事情,因为拼多多相对于老牌的电商,在用户心智当中,信任度也好,包括知名度也好都是弱一些的,从朋友这里听到拼多多和在CCTV上看到拼多多,其实还是有点不一样的。




所以我们花很多钱做品牌广告,从我们内心来讲,从管理层角度来讲觉得这是一个长期投资。如果持续花这个钱两三年以后,拼多多在消费者心目当中就会变成一个信誉度比较高的一个品牌。相当于你买一块无形资产,但是在财务报表上,它只能作为营销费用。




如果你用平常心去想这个事情,当你看到世界杯的广告,世界杯它的场景是:在大屏幕前面喝着啤酒,吃着鸡翅,哪有什么闲工夫去下载APP,这是不大可能的。但是这个场景里面有拼多多出现了,在他脑子里面是增加印象了,而且他会看到你和世界杯联系在一起,他对你的信任度会提高,但是这是一个长期潜移默化的过程。




记者:用户到了3亿的时候是不是已经进入了一个运营存量相对平稳的时期?




黄峥:现在还是蛮快的,因为在中国淘宝太有名了,没有人不知道,所以你这三亿人都知道或者用过淘宝,既然你已经在一些场景下开始用拼多多,那为什么美国用户不会呢?


   


记者:您之前说拼多多的优势是五环内的人不能理解的,但是我理解像美股的这些投资人更是五环内的,您在路演的时候,这些机构投资人最关心的问题是什么?他们最不能理解的地方是什么?




黄峥:拼多多一方面是一个新生事物,它起来的很快,本来就突破了一些利益格局,在这样的情况下必然会有相当一些人,竞争对手也好或者是别人,有一个接受的过程。他也有一定的偏见,不是说主观上恶意的偏见,因为他所处的位置和状态不适应,会有这个状态。




所以拼多多最一线的消费者,他用脚投票,他是最清楚的,他每天都在看10个芒果有没有一个坏的,到底是在变好还是变差,他是很清楚的。但是夹在中间的,每天都受到周围各种声音的影响,同时能触达一线,但是又不是在一线,这个时候对这个人的要求就会特别高,这是一件很难的事情。


   


记者:他们对于“电商版的Facebook”“Costco+Disney”的模式有什么看法吗?




黄峥:从宏观的角度去看,比如说在上海长宁区,长宁区的居民平均寿命是84.6岁,是全球最高水平了,物质生活水平也很高了,那么对他们来说,要升级到什么样?还有多少空间可以升级?你非得把他每天用的肥皂换成法国进口手工皂,这是他需要的吗?




所以对于长宁区这样的人来讲,包括一线城市,像北京,真正的消费升级是精神方面的,有没有好的电影、好的书,能不能让都市人交流,这个东西的升级远大于你把一块肥皂变成一块法国手工皂,即使是变成了手工皂,也只是满足他精神方面的需求。所以这是宏观的趋势,先是物质成长,然后再到精神消费,随着整个人类社会的物质极大的丰富。




如果还原到地面商业来讲,先是沃尔玛、家乐福这种效率型的商超,现在变成嘉里中心、万达广场这种综合体验式。综合体验式的占零售份额的占比是在上升的,而沃尔玛、家乐福是在减少的。哪怕从投资看数据,这件事情也是清晰的。




所以拼多多整个大方向是没有太大问题的,就是从宏观角度来说。从小的方面来说又看到它的数据,数据在涨,整体的用户留存都很好,并且再把消费和娱乐相融合,又有一点亮点。


     


记者:拼购或者闪购都是拼多多最重要的玩法,但是不可否认,这样的链接会对人们产生一些干扰。


  


黄峥:消费者更多在意的是它的实惠,而不是说多好玩,一开始接触是新鲜感。拼和搜索的差异感在用户的脑子里还是深刻的。我不觉得它是一阵风,尤其现在增长到这个体量,它也不可能是一阵风,过一个礼拜就没了。




但是在一个群里面,完全没有人发,可能也很无聊,有人一天发50次,大家会觉得是一个干扰。其实我们在这一点上是在很用功的研究,甚至有时候在控制,就是不要激发用户做这个传播。


   


记者:您能不能提供一下最近三个月的用户增长、留存情况?现在有一种声音是说微信的月活现在是9.8亿,淘宝是5.3亿,中间差了4.5亿,正好是拼多多可以占有的三四线人口,但是考虑到拼购有家庭的购物属性在,所以可能也到了一个顶。


  


黄峥:首先很抱歉,因为在上市前后,我是不能披露招股书之外的数据,但是我可以模糊地讲一下。首先你把微信用户减去淘宝用户,当成拼多多的用户,这件事情是不存在的。为什么?因为你用拼多多至少需要钱包、能付钱这件事情,支付宝的普及量跟微信的普及量是差不多的,微信里面的用户有好多是连钱包都没有。




你还要想一件事情就是淘宝在中国的渗透率,那可不是一般的,包括马老师的知名度,我想可能是中国最有名的几个人之一了。在这种情况下,不管是乡村还是城市,淘宝的知晓度是极高的。阿里不是一家不接地气的外企,它是一家可以发动一万人去农村刷墙的,所以在这种情况下,怎么可能还有3亿用户不知道淘宝,没有用过淘宝?这是不可能的。


   


记者:拼多多在做消费降级吗?




黄峥:我不喜欢这个词,我不知道是谁想出来这个词的,从什么角度在看这个问题,反过来讲,我刚才讲消费升级,当前很多人的理解我也是不太赞同。




第一,像上海这样的城市,根本就不需要成为人人都用法国香皂的城市,我觉得它的日常生活已经是世界一流生活城市水平了,还要怎么升级?




第二,每个人的升级是不一样的,有的人可能觉得我没有厨房纸,我要买几张厨房纸,我要升级;有的人搞天然纯色就是升级;有的人要衣服上不要有logo......不同人的升级是不同的。




中国的现状,我觉得最主要的问题是不均衡,富的人已经够富了,包括拼多多上市。媒体写我们有钱一样,这是一件很可怕的事情,还有很广大的基数。所以还是追求消费的个性化、差异化和公平。我印象中,刘强东有一次接受采访,他讲了一个现象,是《国富论》里面提到的,越穷的、越落后的地方都是越贵的,而不是越富的地方越便宜,这个现象是普遍存在的。我觉得拼多多在拉平消费这点上是有梦想的。




记者:上市后腾讯扮演怎样的角色?




黄峥:在前面一年半,腾讯是没有我们的股份的,在C轮之前腾讯都是没有的。在那个时候,我们的发展更加艰难,对微信和腾讯的依赖度很高。这也说明,腾讯的平台是比较公平的,那个时候微信生态里,已经有很多电商了,在那个情况下,我们也没有受到不公平待遇。




腾讯入股后,我们也没有刻意寻求更多对我们有利的东西。现在,我们体量也越来越大,关于微信支付也好、商业化也好,两个公司的合作会越来越多,互相依赖程度也会越来越高。




记者:您之前讲过希望做拼好货,但是目标值是拼实惠,未来上市拿到这些钱之后,怎么样具体从拼实惠落地到拼好货?




黄峥:从拼好货到拼多多,并不是我们放弃了对好货的追求,但是我觉得货这个词有点太主观了。拼多多一直在追求的是:一分价钱一分货的基础上的高性价比。真正用户能够留存的核心是他买到了大部分性价比比较高的东西。




第二个你讲的好货,比如说上海这个楼宇里面用拼多多的人还不算多,这说明两个问题:第一,我们产品的丰富度还不够;第二,我的算法是不是也能够变得越来越好,能够把匹配做得越来越好。




记者:品质这块怎么提高?




黄峥:首先我们做过拼好货,至少证明我们是有能力做的。拼好货所有的亏损也都在我们的财报上,但是不严重,拼好货亏得很少。拼好货和拼多多两个东西,其实是同一个道路,就看你到底是用自营的模式,还是用一个平台模式一点一点的叠加上去。




这两个东西各有一比,自营模式下,单品或者一些品类迅速铺上去,效果会快,但是随着规模的扩大,你很难去说一个公司做全中国所有的东西。它没有规模效应。平台模式的坏处是一开始的时候毛利变多,迭代速度慢,但是它的好处是非常容易覆盖,另外一个是它相对稳定,因为他是一点点叠上去的,叠上去就不大会下来。




记者:把价格控制下来,品质怎么保证?怎么去提升拼多多的用户粘性以及用户单价?




黄峥:首先在平台模式下商户竞争越来越激烈,它的品质就会越来越上升;第二当量大到一定程度的时候,在一些品类里面就会出现质变,C2M就变成可能了。




记者:是否认同刘强东说的“消费体验是最重要”这种说法?




黄峥:从根本上,我认同刘强东的讲法。但商业体验要综合性价比、物流等等体验。我不知道刘强东这样说的采访背景是什么,但拼多多是这样选择的结果。比如水果,在一个相对低很多的价格,有一两个果子在物流中磕坏了,消费者是可以接受的。




对老百姓来讲,骂是要骂的,但退款了下次他可能再来。这是一个公司价值观取舍和平衡的问题。当你两者不可兼得的时候,是要面子还是里子,先算下这个东西是不是划算,再来算这个东西你愿不愿意炫耀。




记者:和段永平、孙彤宇是怎么相熟的,他们对拼多多有哪些帮助?




黄峥:这两个人我都认识了十年左右,段永平是丁磊介绍的,后来在美国住得离他家很近,就比较熟一点。孙彤宇也是最早做电商的,有很多问题会去请教他。我觉得在商业理念上,包括“本分”这个词也是他们的企业文化,所以我就把它写在招股书里,可见这个东西对我影响有多深。




记者:你们打算怎么样去修复拼多多和商家的关系?




黄峥:第一,我们因为淘宝的缘故我们已经很幸运了,商户的规模以及激烈的程度,比起当年在淘宝的时候已经好很多了。另外一方面,在这么大的体量下,有一些矛盾是不可避免的,你阶段不能跨越,但是时间可以缩短。吵吵架有时候不一定是坏事,一对夫妻从来不吵架,一吵架肯定是离婚,你天天因为一些小事情在那吵架,关系反而好。


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